Sito custom, SEO e Google Ads: CPC -82% e il funnel rimesso in piedi

Abbiamo costruito il sito su misura in Next.js, senza template, con un'interfaccia progettata attorno alla conversione. Il cuore è un verificatore di volo interattivo a più step: l'utente inserisce compagnia, numero di volo, data e tratta e riceve l'esito, accompagnato da una barra di avanzamento e da micro-animazioni personalizzate che scandiscono il passaggio tra uno step e l'altro. Attorno al wizard abbiamo sviluppato un carosello animato delle compagnie supportate, FAQ a fisarmonica, tabella delle compensazioni per fascia di distanza e una versione trilingue in italiano, inglese e spagnolo. Ogni transizione e ogni stato del wizard sono stati scritti a mano: in un servizio dove l'utente deve fidarsi prima di lasciare i propri dati, la fluidità dell'interazione è parte della credibilità, non decorazione. Sul fronte organico: audit tecnico, risoluzione dei blocchi di indicizzazione (sitemap, robots, canonical, struttura degli URL), dati strutturati schema.org e lavoro in ottica GEO, con contenuti organizzati in domande e risposte per essere leggibili e citabili dai motori generativi. Sul fronte pubblicitario abbiamo ricostruito l'account da zero: sei campagne, trentadue gruppi di annunci, duecento parole chiave in sola corrispondenza esatta e a frase, quarantadue parole chiave a corrispondenza inversa per campagna, solo rete di ricerca. Abbiamo scelto di partire con «Massimizza clic con limite di CPC» invece dello smart bidding: con zero conversioni storiche l'automazione non ha nulla su cui apprendere e distribuisce il budget a caso. Il tracciamento è stato rifatto con una conversione nativa e non importata da GA4 — quella importata non supporta né le conversioni migliorate né l'importazione offline via GCLID, cioè esattamente gli strumenti che servono per collegare una pratica accettata al clic che l'ha generata. Abbiamo aggiunto la cattura di gclid, wbraid e gbraid per non perdere il traffico iOS senza cookie, attribuzione last-touch e finestra di conversione a 90 giorni, perché il ciclo è lungo: l'utente cerca in aeroporto e compila da casa giorni dopo. Infine abbiamo riportato il valore di conversione a quanto vale davvero il contatto per lo studio, non alla compensazione che incasserà il passeggero.

In tre giorni le metriche pubblicitarie erano tutte oltre il target: costo per clic sceso da 7,33 € a 1,31 € (-82%) e CTR tra il 10 e il 13% contro un obiettivo del 6%. I lead però erano ancora zero. È il punto in cui abbiamo smesso di guardare la piattaforma e siamo andati a valle del clic. L'ispezione delle pagine di destinazione ha trovato il collo di bottiglia: sulle landing delle campagne il modulo non c'era. Tra il clic pagato e il form l'utente doveva compiere tre passaggi, perché il modulo viveva solo sulla home page. Con una perdita fisiologica del 50-70% per passaggio, arrivava in fondo il 3-5% del traffico. In parallelo il 44% del budget delle campagne nuove veniva assorbito da un gruppo di annunci informativo, che comprava ricerche come «ritardo aereo rimborso quante ore» o «volo in ritardo di 2 ore»: sotto le tre ore la compensazione non è dovuta, quindi si stava pagando per portare sul sito persone che per legge non avevano diritto al servizio. Integrati i moduli direttamente nelle pagine di destinazione e messo in pausa il gruppo informativo, il primo contatto qualificato è arrivato lo stesso giorno: un volo cancellato con compensazione prevista, cioè una pratica lavorabile e non un contatto da scartare. La spesa giornaliera si è quasi dimezzata mentre questo accadeva — il budget tolto al traffico informativo non è stato risparmiato, è stato spostato dove produceva. Due precisazioni doverose. Il risultato è arrivato in fretta perché il collo di bottiglia era una landing senza modulo, un problema individuabile subito: non è un tempo di consegna che promettiamo a priori. E parte del calo del costo per clic non è merito delle campagne nuove, ma dell'aver smesso di comprare parole chiave sbagliate che arrivavano a costare 15,73 € a clic — un merito diagnostico più che pubblicitario. Sul fronte organico, intanto, il sito è indicizzato correttamente e viene letto e citato da ChatGPT, Perplexity e dalle AI Overviews di Google, che per molti passeggeri sono ormai il primo punto di contatto dopo un disservizio.